Напишем:


✔ Реферат от 200 руб., от 4 часов
✔ Контрольную от 200 руб., от 4 часов
✔ Курсовую от 500 руб., от 1 дня
✔ Решим задачу от 20 руб., от 4 часов
✔ Дипломную работу от 3000 руб., от 3-х дней
✔ Другие виды работ по договоренности.

Узнать стоимость!

Не интересно!


Изучение эффектов коммуникации. Концепция лидеров мнения (Пол Лазарсфельд). Понятие когнитивного диссонанса (Леон Фестингер) и теория селективного влияния (Мелвин Дефлер и Сандра Болл-Рокич).


Исследования массовой коммуникации сегодня являются ареной борьбы двух направлений. Традиционно их называют эмпирический (сформировался в Америке, и для него характерен количественный эмпиризм, прагматизм и функционализм) и критический (опирается на философскую базу, рассматривает масс-медиа в социальном контексте, предлагает теории, которые могут предсказать важные культурные и общественные тенденции). Эти направления сформировались в 1920-х и заставили отказаться от мнения о том, что массовая коммуникация воздействует на аудиторию непосредственно, одинаково и напрямую.

Началось широкомасштабное изучение процесса и эффектов массовой коммуникации. Также важным событием стало изучение и выводы психологов и социологов о личных атрибутах людей.

Одним из первых изучение начал Фонд Пейна, заказавший исследование о влиянии кинофильмов на детей. В то время кино и СМИ переживали волну интереса аудитории. Родителей волновали потенциально опасные последствия от их просмотра.

Целью исследовательского цикла стало определить воздействие кино на мысли и поведения нескольких тысяч детей. Результаты имели большой резонанс, так как выяснилось, что просмотр фильмов имеет сильное влияние на публику.

В 1930-х интерес исследователей переключается на краткосрочные эффекты.

Именно Лазарсфельд дал типологию эффектов: немедленные, краткосрочные, долгосрочные, институционные. Таким образом, появляется парадигма ограниченных эффектов. После появляются исследования второго и третьего поколений.

Концепция лидеров мнения: Пол Лазарсфельд и Карл Ховланд были убеждены, что лучше всего влияние медиа можно оценить, если для его измерения использовать объективные эмпирические методы. Они утверждали, что эффекты медиа позволяют выявить новые методы исследования (эксперимент, опрос) они позволяют сделать выводы и вывести подходящую теорию.

Лазарсфельд активно пропагандировал эмпирические исследования. Он считал, что теория должна базироваться именно на эмпирических фактах. По его мнению, научная работа должна была начинаться с эмпирических наблюдений (а не с кабинетных размышлений). Необходимо собрать данные, просеять их и выбрать главные. Это позволит построить гипотезы. При необходимости можно собрать дополнительные данные. Он и его ученики провели исследование о том, как массовые коммуникации влияют на принятие решений. Открытием стала первичная или референтная группа.

Свой подход он смог проверить во время предвыборной кампании 1940 г. С помощью подробной анкеты он хотел выяснить, знакомы ли люди с конкретным содержанием масс-медиа, например, выступлениями кандидатов в президенты, и как оно (масс-медиа) на них влияет. Оказалось, что самое важное воздействие масс-медиа заключается в том, что они укрепляют в избирателях уверенность в правильности уже сделанного выбора. В этом же исследовании Лазарсфельд вывел понятие лидер мнения те, кто раньше других сделал выбор и чаще обращался к медиа, что позволило ему сформулировать свое политическое мнение и критически глубоко разобраться в ситуации. Именно к лидерам мнения обращались те, кто не прибегал к помощи медиа и сомневался в своем выборе последователи мнения.

Понятие когнитивного диссонанса (Леон Фестингер): к. д. состояние индивида, которому характерно столкновение в его сознании противоречивых знаний, убеждений относительно явления или объекта. При этом из существования одного элемента вытекает отрицание другого, сопровождаемое ощущением неполноты жизни.

Понятие впервые введено Леоном Фестингером в 1957 году. В этом же году была сформирована его теория. Фестингер исследует реакцию человека (когнитивное состояние) на ту или иную ситуацию. Но не только внешнее проявление, но и внутренние переживания. Автор формирует две основные гипотезы своей теории: 1. Если возникает диссонанс (несоответствие), то индивид (испытывая психологический дискомфорт) будет стараться снизить его, сгладить несоответствия между своими установками и действительностью. Он будет пытаться достичь консонанса (соответствия). 2. Вторая гипотеза подчеркивает первую, и поясняет, что индивид, стремясь снизить дискомфорт, будет обходить стороной такие ситуации, в которых он может усилиться.

Исследователи обнаружили, что люди выбирают сообщения, соответствующие оценкам и убеждениям ближайшего окружения. Это означает, что человек стремится сохранить свои мнения, избегая сообщений, которые могут их изменить.

Теория селективного влияния (Мелвин Дефлер и Сандра Болл-Рокич): Как раз когда человек узнает различные вещи, которые психологически не стыкуются друг с другом, он старается самыми разными способами привести их более или менее в соответствие. Эти способы и есть селективные процессы. Имеют три формы избирательности: 1. Селективная экспозиция это стремление людей иметь дело с теми сообщениями, которые, как им кажется, соответствуют их мнениям и интересам, и в то же время избегать того, что может вызвать диссонанс. 2. Селективное запоминание это процесс, с помощью которого люди стремятся запомнить лучше и надолго информацию, соответствующую уже существующим установкам и интересам. 3. Селективная перцепция это умственная или психологическая переделка сообщения, чтобы привести его смысл в соответствие с убеждениями и установками человека.

Именно Мелвин Дефлер и Сандра Болл-Рокич обобщают научные изыскания по этой теме в теорию селективного влиянии. В нее они включают три формулировки: -- теория индивидуальных различий; -- теория социальной дифференциации - люди конкретной социодемографической категории (например, одного возраста, пола, уровня дохода, вероисповедания) часто ведут себя одинаково; -- теория социальных отношений - связи с семьей, друзьями, коллегами и т.д. могут оказывать сильное влияние на восприятие людьми сообщений масс-медиа.

Предыдущие материалы: Следующие материалы: