Напишем:


✔ Реферат от 200 руб., от 4 часов
✔ Контрольную от 200 руб., от 4 часов
✔ Курсовую от 500 руб., от 1 дня
✔ Решим задачу от 20 руб., от 4 часов
✔ Дипломную работу от 3000 руб., от 3-х дней
✔ Другие виды работ по договоренности.

Узнать стоимость!

Не интересно!


Реклама и журналистика: основы взаимодействия


Появление печатной рекламы связано с изобретением книгопечатания, и первыми ее плодами воспользовались типографы (одновременно являвшиеся книготорговцами) для пропаганды собственных изданий уже в 15 веке. Первыми рекламными изданиями стали проспекты-каталоги, предназначенные для раздачи публике на ярмарках и содержащие перечни книг с добавлением хвалебных отзывов на предлагаемый товар. В первую очередь рекламировалась собственная продукция. Объявление как наиболее распространенное средство рекламы появилось впервые в газетах.

Понятие реклама трактует как информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.. То же содержится и в словаре Язык рынка: реклама это информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации. Рекламой пользуются для формирования долговременного образа организации, фирмы (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). Кроме того, рекламу подразделяют на информативную, увещевательную, напоминающую, сравнительную, подкрепляющую. Задача информативной рекламы рассказать рынку о новинке Обращение к увещевательной рекламе необходимо, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Сравнительная реклама - стремится утвердить преимущество одной марки путем сравнения ее с другой в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама призвана напомнить потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшее время, подкрепляющая реклама стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В российской практике используется еще большее количество видов рекламы. К ним относятся: престижная, или фирменная (о достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов); информативная (о товаре на первой стадии его жизненного цикла); агрессивная (на стадии насыщения рынка, когда надо в борьбе с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию, активно доказывать преимущества товара рекламодателя: его высокие качества и сервис, безопасность, экологическую чистоту и т.д.); превентивная (чтобы подорвать позиции конкурентов, расходуется больше средств, чем оптимально обусловлено); защитная, или корпоративная (рекламируется фирма за содействие ею реализации правительственных программ социально-экономического развития, создается представление о фирме как организации-патриоте; при этом в рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работы фирмы и предоставляют ей льготы на лицензии, кредиты, страхование); однородная (одинаковая в различных точках сбыта, что позволяет экономить на проведении рекламных кампаний); неоднородная, но не противоречащая единой концепции рекламы (так, рыбная продукция рекламируется в центре России иначе, чем на морских побережьях страны).

Средства массовой информации во всем мире являются ведущими носителями рекламы. Среди них первостепенную роль играют печатные СМИ. На их долю приходится самый большой про цент от общего объема рекламы. Телевизионная реклама в процентном отношении к общему объему рекламы занимает второе место. Наружная реклама имеет множество рекламоносителей: вывески, щиты, указатели, транспаранты, брандмауэры, световые тумбы, в том числе на всех видах общественного транспорта, включая метро, а также на воздушных шарах и т.п. Далее идет прямая почтовая рассылка (direct mail) в виде посылок с листовками, каталогами, буклетами и другой рекламной продукцией. Это предполагает целенаправленное обращение к потенциальным клиентам по имеющимся адресам. Отстает от телевидения и наружной рекламы радио. Аудитория радиорекламы - пенсионеры, автолюбители, школьники и т. п. Причем реклама на радио позволяет создать настроение при помощи звука, музыки, тембра голоса.

Среди прочих видов рекламы можно отметить такие, как реклама на месте продаж.

Развивается выставочно-ярмарочная деятельность, прогрессирует рынок Паблик рилейшинз, появляются новые каналы распространения рекламной информации, например на web-сайтах. Говоря об основных рекламоносителях, следует отметить, что эффективность возрастает, если рекламодатель использует сразу несколько каналов распространения своей информации. У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки.

Директ мейл: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ макулатурности.

Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция; но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Телевидение: воздействие на чувства сочетанием изображения, звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Радио: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Газеты: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория вторичных читателей.

Федеральный закон Российской Федерации О рекламе ввел в оборот такие понятия, как ненадлежащая реклама и контрреклама опровержение ненадлежащей рекламы, чтобы ликвидировать вызванные ею нежелательные последствия. К ненадлежащей Закон относит недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную рекламу. Недостоверная реклама дает ложные, не соответствующие действительности сведения о важнейших характеристиках товара.

Реклама это особый пласт журналистики, связанный с ее инфраструктурой. Поэтому она подчиняется тем же правилам и закономерностям, что и другие ее пласты. Следовательно, понятие результативность и здесь можно раскрыть как сочетание эффективности и действенности. Действенность это влияние рекламы на состояние дел рекламодателя. Что же касается эффективности, то этим термином можно обозначить воздействие рекламного материала на читателя, телезрителя, радиослушателя.

С эффективностью рекламы связана и проблема этики рекламных обращений. Всего несколько лет назад средства массовой информации широко рекламировали услуги финансовых пирамид МММ, Русского дома Селенга, Тибета и т.д. Но и в сегодняшней рекламе немало ложных обещаний всевозможных выгод. Редакции газет предусмотрительно указывают внизу рекламных страниц: редакция ответственности за содержание рекламных обращений не несет. А это значит газета может публиковать все.

Сильным средством, способным защитить граждан от ненадлежащей рекламы призван стать закон О рекламе. Он установил общие требования к рекламе: она должна быть понятна без специальных указаний и специальных технических средств, не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также провоцировать опасные действия, способные нанести вред здоровью (ст. 5 Закона). Как уже говорилось выше, Закон запрещает ненадлежащую (недостоверную, недобросовестную, заведомо ложную и неэтичную) рекламу. В телепрограммах по Закону запрещается прерывать рекламой детские и религиозные передачи, художественные фильмы без согласия правообладателей; передачи, которые длятся менее 15 минут; прерывать более двух раз передачи, которые идут от 15 до 60 минут. Причем рекламировать один и тот же товар или одного и того же рекламодателя в течение часа можно не более двух раз и общей продолжительностью не более двух минут (ст. 1 Закона).

В Законе есть и статья, защищающая детей. При рекламировании чего-либо нельзя дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, не должно быть такого внушения несовершеннолетним, когда они станут убеждать родителей купить рекламируемые товары.

Чтобы не создавать у детей нереального представления о цене товара, предписано, в частности, избегать слов всего, только. С января 1996 г. реклама табачной и алкогольной продукции в телепрограммах запрещена. Российский закон О рекламе важнейший правовой документ, ставящий те же цели.

Компьютеры являются неотъемлемым элементом этой технологии. Помимо всего прочего, они запрограммированы таким образом, что самостоятельно решают, как переносить слова в конце строк. Этот процесс называется выравниванием по ширине. Старая технология требовала от наборщиков, работавших на буквоотливных машинах, решений, где делать перенос на каждой строчке. После того, как изображение колонок и заголовков сделано в виде фотоизображения, их разрезают и помещают на листы картона для создания шаблона с указанием их местоположения на макете. Макет – это небольшой дизайн страницы, сделанный редактором и указывающий на местоположение материалов на странице. Логично, что процесс сборки отдельных материалов на листах картона называется монтажом или выклеиванием матриц. Новые технологии позволили проводить набор и вычитку непосредственно в редакционных комнатах, а монтаж, в свою очередь, уже дело технического отдела. Компьютерная верстка дала газетчикам больший контроль, и, соответственно, большую ответственность за технической аккуратностью. Она также значительно ускорила процесс производства и снизила его стоимость. Фактически, снижение затрат стало главной причиной спроса на новую технологию.

Печать или тиражирование при издании газеты могут быть проведены тремя разными способами. Методы печати варьируются в зависимости от поверхности, переносящей изображение на бумагу. Самый старый способ называется высокой печатью, при нем изображение переводится на бумагу с приподнятого над общей поверхностью шрифта и иллюстраций, на которую нанесена краска. Этот метод почти повсеместно используется при горячем наборе. Высокая печать является методом горячего набора, поскольку печатные формы страниц целиком отливаются из горячего металла. Офсетная печать, в отличие от высокой, производится с ровной поверхности печатной формы. Третий способ известен как глубокая печать. Здесь поверхность, переносящая изображение, как бы утоплена.

Компьютерная верстка: преимущества и недостатки

Редактирование на компьютере занимает больше времени, чем по старинке, поскольку требует больших технических навыков и способствует более качественному редактированию. Компьютеры способны выявить орфографические ошибки и неверно расставленные переносы для того, чтобы редактор мог их поправить. Редакторы даже могут разрабатывать программы, позволяющие автоматически сокращать статьи, но ни один компьютер не в силах вершить правосудие. Используя архивные файлы компьютера, редакторы могут восстановить любую статью и проверить ее. Однако некоторые газеты, внедрившие компьютерные технологии, жаловались на недостаточный объем памяти и небольшие экраны. Некоторые авторы и редакторы жалуются на то, что от долгого общения с компьютером у них начинают болеть глаза, а ряд из них даже считают, что ошибки лучше видны на бумаге, чем на экране.

В некоторых газетах центральная компьютерная система охватывает все отделы. В других ряд компьютеров выполняет эту работу. Преимущество центральной системы заключается в том, что она предоставляет одному отделу непосредственный доступ к информации другого отдела. Недостаток же заключается в том, что поломка сказывается на всех, а также в том, что система, которая хочет угодить всем, не угождает в итоге никому. Вне зависимости от того, компьютеризирована газета или нет, она имеет собственные типографские возможности, и почти все из них осуществляют собственный типографский набор.

К оперативным средствам связи Лазутина относит: телефон, автоответчик, пейджер.

К средствам фиксации информации: блокнот, диктофон, компьютер, ноутбук, камера и т. д.

Компьютер: средство для создания баз данных, редактор текстов, компьютерные сети (Интернет) дают возможность широкого поиска информации.

Цель редактирования заключается в подготовке написанного автором материала к публикации. Верно говорят, что редактор – это последняя преграда между автором и читателем. Идеальный редактор должен быть весьма разносторонним человеком, поскольку ему приходится не только исправлять чисто технические огрехи – опечатки и грамматические неточности, но и определять, верна ли содержащаяся в материале информация. Далеко не каждый может справиться с этими задачами, но с опытом приходит как бы шестое чувство. Структура редакторских отделов зависит от объема газеты. В небольших газетах может вообще не быть специально выделенных литературных редакторов. Редактор местных новостей, который дает задания репортерам, а иногда и сам пишет, вполне может редактировать полученные материалы, писать заголовки и макетировать полосы. Вся работа выполняется очень быстро, и очевидно, что ни одна ее часть не может быть выполнена очень качественно. В крупных изданиях новостной редактор не всегда непосредственно контролирует работу редакторов. Он занят преимущественно отбором сообщений для первой полосы и ее макетированием.

Этапы редактирования.

Принятую в издательство рукопись рассматривает главный редактор и передает в редакцию, занимающуюся данной тематикой. Специалисты издательства при первом просмотре или выборочном чтении рукописи приходят к общему мнению относительно того, соответствует ли данная рукопись тематике и творческим планам издательства в принципе. В случае сомнений или положительных оценок на данном этапе рукопись попадает в план редакционной подготовки. Он представляет собой перечень всех издательских рукописей, находящихся в портфеле издательства, и планируемых к выпуску по предварительным оценкам специалистов. “портфель” - означает набор, комплект рукописей где-либо. Набор рукописей, имеющийся в издательстве, называется “портфелем издательства”, в редакции - “портфелем редакции”, у одного редактора - “портфелем редактора”. Рукописи, прошедшие редакционную подготовку и включенные в план редакционной подготовки издательства (см. п. 2), подвергаются более глубокой, тщательной оценке, которая окончательно должна решить вопрос об издании. Для этого рукописи подвергаются рецензированию. Рецензия – это текст, содержащий критическую  оценку  произведения и предназначенный как для публикации (после выхода произведения в свет), так и для внутреннего пользования – с целью решения вопроса об его издании. 

В издательстве различают рецензии внутренние и внешние. Итог каждой рецензии должен содержать один из трех стандартных выводов: 1) можно издавать в представленном виде (разумеется, после всех редакционно-издательских процессов, речь идет о содержательной стороне произведения), 2) нельзя издавать, 3) можно издавать, но с условием доработки рукописи с учетом замечаний рецензентов и издательства. Последняя оценка - самая распространенная. В этом случае автору предлагается внести соответствующие изменения и дополнения, естественно, при условии согласия автора, и привести свою аргументацию по замечаниям, с которыми не согласен.

Редактирование литературное. Важнейший этап редакционно-издательского процесса, один из основных элементов работы издательства над авторской рукописью. Редактирование (от французского redaction, латинского redaktus -приведенный в порядок) - многозначное понятие, в нашем случае - часть издательского процесса, содержанием которой является работа над рукописью произведения с целью улучшения его в литературном, языковом, профессиональном, научном, социальном отношениях.

Виды редактирования, используемые в издательском процессе – литературное, научное и/или специальное, художественное, техническое. Однако основным из них является литературное. На этом этапе первоначально над рукописью работает ведущий редактор, занимаясь улучшением композиции, стиля, орфографии и пунктуации и т. п. Совокупность всех исправлений и изменений, внесенных в процессе редактирования и корректурной работы, называется правкой.

Научное или специальное редактирование. Этот этап не обязателен, в ряде случаев он может и не возникнуть, но часто, когда требуется более тщательное редактирование с точки зрения профессиональных или научных тонкостей, специфики текста, оно проводится силами специалистов, работающих в издательстве или приглашенных для выполнения этой работы. Важными элементами научного редактирования является редактирование таблиц, формул, технических иллюстраций, диаграмм, графиков, правильное, в соответствии с международными и отечественными стандартами, обозначение физических величин, символов и т. п. В научной и специальной литературе особое значение приобретает справочный аппарат издания. Научное или специальное редактирование производится до литературного редактирования или после него, а иногда и в середине этого процесса.

Этим видом редактирования занимается научный редактор.

Корректорская работа. Корректура - весьма важный издательский процесс, призванный устранить ошибки, описки, опечатки и другие недостатки, снижающие восприятие текста в готовом, вышедшем в свет произведении. Работа по корректуре производится в несколько  этапов: вначале над рукописью, затем, после набора текста, над корректурными оттисками и, наконец, после печати - с целью выявить и по возможности устранить ошибки перед выпуском книги в свет. Корректорскую работу ведет не только корректор, но и автор, и другие работники издательства (редактор, технический редактор, художественный редактор), а также типографии, где этим занимается свой, типографский, корректор.

Художественное редактирование. После корректуры рукописи (а часто и раньше) начинается работа над художественным оформлением произведения. На этом этапе художественный редактор совместно с автором и ведущим редактором решают вопросы, связанные с размещением, характером и количеством иллюстраций, оформлением обложки, титульного листа, форзаца. Художественный редактор создает проект оформления и организует его согласование с другими специалистами издательства и редколлегией, а также с художественным советом, если таковой при издательстве имеется. Производит редактирование иллюстраций и выполняет некоторые виды оформительских работ самостоятельно.  Работает в непосредственном контакте с техническим редактором.

Техническое редактирование. Одновременно или параллельно с художественным ведется техническое редактирование, содержанием которого является выбор формата издания, размера и гарнитур шрифтов, использование линеек и других  элементов выделения текста, структура и размещение текста и иллюстраций на каждой полосе. Выбор формата зависит от вида издания, функционального назначения книги. Выбор шрифта также связан с назначением книги, соответствием его содержанию, эстетическими и гигиеническими требованиями. Наряду с выбором гарнитуры, зависящей от жанра и стиля произведения, важен подбор кегля. Технический редактор занимается созданием и размещением текстов, располагаемых на обложке, форзаце, суперобложке, титульном листе, подрисуночных подписей, колонтитулов, оглавления. Одна из главных задач технического редактирования – подготовка комплекта проекта оформления, а при необходимости – макета издания. Технический редактор готовит для полиграфического предприятия технологическую спецификацию, которая вместе с комплектом  других документов и материалов передается в типографию в качестве задания издательства на выполнение полиграфических работ.  

Подготовка рукописи к набору. Работа над рукописью в издательстве - редактирование всех видов, корректура, художественное и техническое редактирование в сумме приводят к созданию оригинал-макета, подготовленного для передачи в типографию. Специалист производственного отдела, чаще всего - технический редактор сводит все исправления, замечания, пометы вместе, складывает иллюстрации и другие сопутствующие рукопись материалы. Особенности оформления оригинала (или оригинал-макета) зависят от технологии полиграфического предприятия, где будет печататься книга или другая издательская продукция. Естественно, по-разному оформляются составляющие оригинала при компьютерном, линотипном и фотонаборе. Особенно изменяется этот процесс при компьютерном наборе, если он осуществляется в издательстве. Тогда весь описываемый этап (а при определенной подготовке сотрудников и ранее описываемые этапы) может быть совмещен с другими. Однако оригинал рукописи, прошедший редакционно-издательскую обработку, представляется в типографию вне зависимости от используемой полиграфической технологии в соответствии с требованиями государственных стандартов.

Предыдущие материалы: Следующие материалы: